¿Cómo funcionan las devoluciones en operaciones omnicanal?

En una operación omnicanal, la devolución no debería verse como un proceso separado de la venta. Es parte del mismo ciclo operativo del pedido y, al mismo tiempo, una etapa clave dentro de la experiencia del cliente. Cuando una marca vende en ecommerce, tiendas físicas, marketplaces y otros canales, el recorrido del pedido ya no es lineal. Un cliente puede comprar online y querer devolver en tienda. Otro puede recibir un producto desde una bodega, pero solicitar un cambio en una sucursal. También puede ocurrir que una devolución afecte inventario disponible, facturación, stock reservado, reportes comerciales y disponibilidad para nuevas ventas.

Devoluciones: un proceso cada vez más relevante en retail

Las devoluciones representan un desafío importante para el retail. De acuerdo con National Retail Federation, las devoluciones en la industria retail de Estados Unidos se proyectan en aproximadamente US$849.9 mil millones para 2025, con una tasa estimada de devolución del 19.3% en ventas online. [1]

Este dato permite dimensionar el problema: las devoluciones no son una excepción menor dentro de la operación. Son un flujo constante que impacta costos, inventario, logística, atención al cliente y rentabilidad. Deloitte también señala que las devoluciones se han convertido en un reto relevante para los retailers, especialmente porque el enfoque tradicional puede ser costoso y difícil de sostener a medida que crecen los volúmenes de venta online. [2]

En este contexto, una devolución mal gestionada no solo genera una mala experiencia para el cliente. También puede crear fricciones internas como productos que no se reincorporan al inventario, equipos que no tienen visibilidad del estado del pedido, reembolsos que tardan más de lo esperado o stock que no queda disponible para nuevas ventas.

¿Las devoluciones omnicanales son más complejas?

En modelos más tradicionales, la devolución solía regresar al mismo canal donde ocurrió la venta. Si el cliente compraba en tienda, devolvía en tienda. Si compraba online, devolvía por el mismo canal o mediante envío de regreso. En una operación omnicanal, ese recorrido puede cambiar. El cliente espera más flexibilidad. Quiere comprar en un canal, recibir por otro y devolver donde le resulte más conveniente. Esta expectativa mejora la experiencia, pero también aumenta la complejidad operativa. DHL define la logística inversa como el movimiento de bienes en sentido contrario dentro de la cadena de suministro, es decir, desde el cliente final de regreso al retailer o fabricante. [3] En retail omnicanal, esta logística inversa puede involucrar tiendas, bodegas, centros de distribución, couriers, ecommerce, sistemas de inventario y equipos de atención al cliente.

El problema aparece cuando esos sistemas no están preparados para reconocer correctamente la devolución, actualizar el inventario, informar al ecommerce, registrar el estado del producto y mantener trazabilidad del pedido. Sin esa coordinación, la devolución puede convertirse en una carga operativa. Los equipos deben revisar caso por caso, validar manualmente el origen de la venta, confirmar si el producto puede volver a venderse y coordinar la actualización entre diferentes sistemas.

¿Qué debe coordinar una devolución omnicanal?

Una devolución eficiente debe responder varias preguntas operativas, pero también necesita que los sistemas puedan sostener ese flujo de principio a fin. Primero, dónde se originó la venta. No es lo mismo una compra realizada en ecommerce, marketplace, tienda física o canal asistido. Cada canal puede tener reglas, comprobantes, tiempos y procesos distintos. Por eso, cuando una compra online se devuelve en una tienda física, la tienda necesita poder reconocer esa venta dentro del sistema, validar la información del pedido y registrar correctamente la devolución. En este punto, las integraciones son clave. Los documentos asociados a la venta deben estar conectados con los sistemas correspondientes, tanto en el ERP como en el POS. Si la venta y sus documentos están correctamente registrados, la tienda puede acceder al pedido, recibir la devolución y, cuando corresponde, generar una nota de crédito contra la venta original.

También debe coordinarse dónde se recibe la devolución. El producto puede regresar a una tienda, a una bodega, a un centro de distribución o por medio de un courier. Ese punto de recepción debe poder registrar el ingreso del producto y conectarlo con la orden original, sin depender de validaciones manuales o información incompleta. Otro aspecto importante es el estado del producto. No todo producto devuelto puede volver inmediatamente a la venta. Puede requerir inspección, clasificación, reacondicionamiento, descarte o devolución a proveedor. Debe definirse cómo impacta el inventario. Una vez recibido y validado, el producto debe actualizarse en el sistema correspondiente. Si puede revenderse, debería reincorporarse al stock disponible. Si no puede venderse, debe clasificarse correctamente para evitar errores de disponibilidad.

Las devoluciones omnicanales no deberían verse únicamente como un costo o una molestia operativa. Bien gestionadas, pueden convertirse en una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente, recuperar inventario y reducir fricciones internas. En retail omnicanal, cumplir bien no termina cuando el pedido se entrega. También implica gestionar correctamente lo que ocurre si el cliente necesita devolverlo. Para lograrlo, la operación necesita visibilidad, reglas claras y coordinación entre canales, inventario, logística y atención al cliente. Porque una devolución no es solo el regreso de un producto. Es una prueba de qué tan preparada está la operación para sostener la experiencia completa del cliente.