El retail media se ha consolidado como una de las principales fuentes de ingresos para retailers y marcas. Al aprovechar el tráfico y los datos generados en sus plataformas, los retailers pueden ofrecer espacios publicitarios altamente segmentados, convirtiendo sus canales en entornos de monetización directa.
Sin embargo, el crecimiento del retail media no depende únicamente de la inversión publicitaria o del volumen de tráfico. Su sostenibilidad está directamente vinculada a la capacidad operativa del retailer para cumplir con la demanda que estas campañas generan.
Según ESIC Business & Marketing School, el retail media ha evolucionado hacia un modelo full-funnel que impacta todas las etapas del proceso de compra. Esto implica que no solo influye en la decisión del cliente, sino también en la conversión y en la ejecución del pedido. [1]
Cómo el retail media impacta la operación
Cada campaña de retail media incrementa la demanda sobre productos específicos, generando presión sobre la operación en tiempo real. Este incremento no siempre es predecible, lo que obliga a las empresas a tener una capacidad de respuesta dinámica. El principal desafío es que la generación de demanda debe estar alineada con la capacidad de ejecución. Cuando esto no ocurre, aparecen problemas que afectan tanto la rentabilidad como la experiencia del cliente.
1. Desalineación entre demanda generada y disponibilidad real
Uno de los errores más comunes es promocionar productos sin asegurar su disponibilidad en todos los canales. Esto genera quiebres de stock, cancelaciones y pérdida de confianza. Según VTEX, el retail media permite maximizar ingresos a partir del tráfico existente, pero requiere una gestión precisa del inventario para evitar inconsistencias en la experiencia de compra. [2]
2. Presión sobre la logística y tiempos de entrega
El aumento en la demanda impacta directamente en la capacidad logística. Centros de distribución, tiendas y couriers deben absorber picos de pedidos en periodos cortos, lo que puede generar retrasos y afectar los niveles de servicio. Si la operación no está preparada, los tiempos de entrega se extienden y la promesa al cliente pierde credibilidad.
3. Impacto en la rentabilidad por pedido
El retail media no solo genera ingresos adicionales, también puede afectar los costos operativos. Un aumento en el volumen de pedidos sin optimización del fulfillment puede incrementar costos logísticos y reducir márgenes. Esto obliga a las empresas a evaluar no solo el ingreso generado por la campaña, sino la rentabilidad real de cada pedido.
4. Necesidad de decisiones en tiempo real
Para responder correctamente a la demanda generada, la operación debe ser capaz de tomar decisiones dinámicas: redistribuir pedidos, ajustar promesas de entrega y priorizar fulfillment según capacidad y costos. Sin esta capacidad, el retail media genera volumen, pero no necesariamente eficiencia.
Retail media como parte de la operación, no solo del marketing
El crecimiento del retail media está cambiando la forma en que se gestionan las operaciones en retail. Ya no es suficiente generar tráfico o mejorar la visibilidad de productos. Es necesario asegurar que cada venta pueda ejecutarse correctamente. Esto implica integrar la estrategia comercial con la operación, alineando la generación de demanda con la capacidad de cumplimiento. En este contexto, la visibilidad del inventario y la orquestación de pedidos se convierten en elementos clave para sostener el crecimiento del retail media, ya que permiten decidir qué productos exponer, desde dónde cumplirlos y bajo qué condiciones, evitando generar demanda que luego no puede sostenerse en la operación.
Gestionarlo correctamente implica tomar decisiones en tiempo real considerando stock disponible, capacidad operativa por punto de despacho y reglas comerciales, para definir la mejor promesa de entrega en cada caso. De esta forma, no solo se impulsa la demanda, sino que se asegura su ejecución, protegiendo la experiencia del cliente y la rentabilidad del negocio.
Referencias
[1] ESIC. (2024). Retail Media 3.0.
[2] VTEX. (2024). Beneficios del retail media.